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RÉpondez-vous « vraiment » aux besoins de votre client?

Par Jean-Pierre Lauzier

Pour obtenir beaucoup de succès dans la vente : comprenez les différents niveaux de besoins du client afin de lui proposer la solution qui saura le mieux répondre à ses besoins. À la lecture d'un tel énoncé, cela semble être l'évidence même!!! Malheureusement, très peu de vendeurs appliquent « vraiment » cette définition qui leur permettrait pourtant d'obtenir des résultats exceptionnels. Pourquoi ne le font-ils pas? Parce qu'ils ne comprennent pas toutes les subtilités et la profondeur de cet énoncé, ce qui produit une exécution déficiente.

Peu importe votre niveau d'expérience, d'expertise ou de compétence, il est TOUJOURS possible de vous améliorer dans la réponse que vous apportez aux différents niveaux de besoins des clients qui sont de plus en plus complexes et diversifiés. En vous renouvelant toujours ainsi, vous pouvez leur apporter des solutions créatives et novatrices.

Dans la majorité des cas, quand un client veut procéder à un achat, il a déjà pris une décision qu'il considère comme définitive et, lorsqu'il se présente à vous, c'est cette prise de position qu'il vous exprime et il magasine en vertu de cette conclusion. Or, il s'avère que, souvent, grâce à votre intervention, sa prise de position peut être améliorée afin qu'elle lui soit beaucoup plus favorable. Ce qu'il faut savoir, c'est que, derrière ce qu'il considère comme étant son besoin ultime, il y a d'autres niveaux de besoins qui sont les fondements mêmes de sa décision d'achat. Si vous, en tant que vendeur, ne connaissez par son raisonnement menant à cette conclusion, c'est que nous ne comprenez pas les différents niveaux de besoins qui se cachent derrière le besoin qu'il vous a exprimé. Il vous importe donc de savoir comment identifier ces autres besoins et, en discutant avec lui, vous pouvez recueillir l'information qui vous permettra de l'aider à prendre la décision qui sera nettement à son avantage.

Afin de bien comprendre les différents niveaux de besoins chez un client, nous les avons classifiés en trois catégories :

Besoins spécifiques : Ce niveau de besoin se manifeste chez le client comme étant un produit ou un service spécifique qu'il désire se procurer. À ce niveau, le client analyse et magasine les différentes caractéristiques des produits ou des services qui sont disponibles sur le marché. En définitive, il optera pour ce qui semble le mieux répondre à son besoin spécifique.

Besoins intermédiaires : Ce sont des besoins qui se cachent directement derrière les besoins spécifiques du client. Habituellement, ce dernier ne communique pas ce niveau de besoins parce que la majorité des vendeurs démontrent qu'ils n'ont pas l'expertise ou qu'ils ne semblent pas intéressés à aider le client à prendre une meilleure décision d'achat. Ces besoins intermédiaires s'expriment autant en termes de résultats désirés que de bénéfices obtenus.

Besoins stratégiques : Ce niveau de besoins est le fondement qui est à l'origine des décisions du client et mène à l'identification de ses besoins intermédiaires et spécifiques. Les besoins stratégiques peuvent être exprimés en termes de vision, d'objectifs personnels ou professionnels, d'orientation stratégique, etc.

Voici un exemple qui vous permettra de mieux comprendre ces différents niveaux de besoins :

Un client désire changer les fenêtres de sa maison et il se présente chez vous, parce que vous êtes un représentant, spécialiste en portes et fenêtres. Comme le font la plupart des clients d'aujourd'hui, il a déjà fait des recherches pour en venir à la conclusion que, ce qu'il veut, ce sont des fenêtres coulissantes en PVC de couleur blanche. Étant donné que son choix est fait, c'est, pour lui, un besoin de niveau spécifique.

À ce moment-ci, deux options de discussion avec lui s'offrent à vous. La première est de maintenir le niveau de conversation sur son besoin spécifique qui est de discuter sur ce qu'il a exprimé comme besoin spécifique; en demeurant à ce niveau de besoin, le prix sera probablement le critère le plus déterminant. Votre deuxième option est de comprendre les raisons de ses besoins spécifiques, autrement dit découvrir quels sont ses besoins intermédiaires et remonter jusqu'à ses besoins stratégiques à l'origine de sa décision. En choisissant cette seconde option, vous pourriez découvrir, par exemple, que :

  • ses besoins intermédiaires consistent à se procurer des fenêtres étanches qui donnent une allure plus jeune à sa maison;

  • derrière ces besoins intermédiaires, ses besoins stratégiques sont de diminuer les coûts d'entretien et de chauffage et d'augmenter la valeur de la propriété.

En connaissant ses besoins stratégiques, vous pouvez le conseiller et modifier (au bénéfice du client) ses besoins spécifiques en ce sens qu'il pourrait acheter des fenêtres à manivelles en PVC, de couleur jaune (besoin spécifique), car cela lui permettra de diminuer davantage ses coûts de chauffage (besoin stratégique) dû au fait que les fenêtres à manivelles sont plus étanches (besoin intermédiaire) que celles qui sont coulissantes. De plus, en regardant les photos de sa propriété, vous pouvez lui faire réaliser que le jaune (besoin spécifique) lui permettra d'améliorer considérablement l'allure de sa maison (besoin intermédiaire) et d'augmenter sa valeur (besoin stratégique).

Quand vous présentez une solution basée sur la stratégie des différents niveaux de besoins, vous aidez considérablement votre client à prendre une meilleure décision et vos chances de fermer cette vente augmentent fortement.

Lorsqu'un client s'introduit à vous en vous expliquant son besoin de « niveau spécifique », est-ce que vous prenez le temps nécessaire pour connaître en profondeur ses autres niveaux de besoins? Si la réponse est non ou si vous y accordez peu de temps, alors il est tout à fait normal que le prix soit le facteur le plus important dans l'équation. D'un autre côté, si la réponse est oui, c'est-à-dire que si vous prenez beaucoup plus de temps à discuter de ses besoins stratégiques et intermédiaires et moins de ses besoins spécifiques, alors vous vous positionnez comme un expert qui peut lui apporter beaucoup de valeur et vous pouvez l'aider davantage.

Voici un exercice que je vous recommande de faire immédiatement. Faites une liste des cinq plus importantes caractéristiques des produits ou des services que vous offrez. Pour chacune de ces cinq caractéristiques, demandez-vous :

  • Qu'est-ce que cela donne au client et quels sont les bénéfices qu'il en retirera?

Avec la réponse que vous obtenez, demandez-vous :

  • Pourquoi le client désire-t-il obtenir ces bénéfices?

À partir de ces dernières réponses, posez-vous encore une fois cette dernière question. Ensuite, classez chacune de vos réponses en termes de besoins spécifiques, intermédiaires et stratégiques pour le client et utilisez ces informations pour aider au mieux votre client.

Vous désirez être considéré comme un expert que l'on respecte? Vous souhaitez élever la qualité de votre travail? Vous voulez diminuer l'importance du prix dans la décision d'achat du client et obtenir des résultats exceptionnels dans vos ventes? Alors, lors de vos prochaines rencontres avec des clients, assurez-vous de passer plus de temps à discuter de leurs besoins stratégiques et intermédiaires plutôt que de leurs besoins spécifiques.

Bonnes rencontres.



Lire Jean-Pierre Lauzier
Conférencier, formateur, expert-conseil
JPL Communications inc.
info@jeanpierrelauzier.com
www.jeanpierrelauzier.com
450 444-3879
Auteur du livre: « Le Coeur aux ventes »












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Jean-Pierre Lauzier Expert-conseil en marketing et en ventes