Innovations technologiques, nécessité de s'adapter à une nouvelle génération de travailleurs, nouvelles façons de satisfaire la clientèle … tout n'est pas au beau fixe dans le monde des centres d'appels. En prévision du Congrès de l'industrie du centre contact clientèle (CLICC), nous avons interrogé 10 gourous de l'industrie. Leur verdict? L'avenir a de quoi stimuler pleinement les esprits créatifs!

Tendance 1 Une pénurie criante de main-d'œuvre

Le marché des centres d'appels fait face à un problème de main-d'śuvre récurrent : que faire pour non seulement attirer mais garder le personnel nécessaire? Le taux de roulement élevé (de 12 % à 15 %) et l'absentéisme nuisent à la qualité du service. L'embauche et la formation à répétition des agents coûtent très cher. De plus, les problèmes de dotation ne se limitent pas aux agents : il est également difficile de recruter des gestionnaires de bases de données, du personnel de soutien technique et des directeurs administratifs spécialisés.

« Une étude menée auprès de 40 centres d'appels et portant sur leurs stratégies de recrutement a donné lieu à des découvertes assez intéressantes! explique Pierre Marc Jasmin, des Services Triad. En fait, au-delà de 65 % des centres que nous avons sondés affirment ne pas avoir atteint l'équilibre de leurs ressources humaines. »

« Ce domaine du marché du travail pose effectivement un problème, explique Manuel Francisci, de jobWings.ca. Qui se lève un jour en se découvrant une vocation d'agent de centre d'appels? N'ayons pas peur des mots : pour bien des gens, ça reste une jobine ou un deuxième boulot. Or, certaines entreprises dans le domaine ne s'aident pas, poursuit-il. Pensons aux formulaires interminables qu'elles demandent aux jeunes de remplir par Internet pour offrir leurs services. Si les employeurs traitaient leurs candidats comme des clients, ils n'oseraient pas leur imposer une tâche aussi fastidieuse! C'est oublier qu'ils s'adressent à une génération de l'instantanéité, chez qui une telle façon de faire ne colle pas. Du coup, ils s'aliènent certains des meilleurs employés potentiels, qui vont voir ailleurs. »

En réalité, ce marché offre pourtant des postes de plus en plus intéressants, mais l'industrie tarde à le faire savoir. « Tout comme le monde des assurances a autrefois mené une campagne d'image, il faudrait rehausser la perception qu'ont les gens de ce type d'emploi, en redorer le blason », conclut Manuel Francisci.

Dans ce sens, le projet d'accréditation professionnelle, que caresse le CCCC (conseil sectoriel des Centres contact clientèle du Canada), serait un pas dans la bonne direction. Il s'agit d'une désignation professionnelle qui serait accordée aux personnes qui ont acquis un certain niveau d'expertise, notamment dans le cadre d'une expérience professionnelle.

Tendance 2 La nécessité de rehausser les compétences

Il y a longtemps que les centres d'appels servent à autre chose qu'à l'assistance-annuaire! Une foule de bureaux gouvernementaux (comme Revenu Canada), des sociétés de vente au téléphone (comme Telus), des agences de recouvrement des comptes, des entreprises de vente au détail (comme les produits de beauté Yves Rocher), le domaine culturel et ses billetteries, les services à la clientèle du domaine commercial (comme un courtier en transport de marchandise local et international) et même de très petites entreprises de ramonage de cheminées ont un centre d'appels.

Or, comme le signale le site du Centre de contacts clientèle Canada, « les employés des centres de contact qui ont tendance à rester plus longtemps à leur poste possèdent d'excellentes compétences dans le domaine du service à la clientèle et font en sorte que le client soit satisfait. Ils y font donc un meilleur travail et sont fréquemment plus heureux à leur travail. » Cependant, une étude de secteur menée de concert avec Ressources humaines et Développement des compétences Canada révèle que 34 % des centres de contact clientèle se disent incapables de trouver suffisamment de candidats ayant des compétences adéquates.

« Ce sera d'ailleurs de plus en plus difficile, car la technologie évolue, avertit Manuel Francisci. Avant, il suffisait d'avoir une voix agréable et de savoir sourire au téléphone… Mais l'évolution technologique apporte avec elle de nouvelles attentes : par exemple, l'agent d'un centre d'appels multicanaux doit pouvoir communiquer avec le client par courriel, télécopieur ou clavardage sans faire de fautes, et idéalement dans les deux langues. Le bassin de candidats rétrécit! »

Heureusement, la technologie évolue parfois de façon à régler les problèmes qu'elle a elle-même créés. Ainsi, un système d'acheminement des appels en fonction des compétences des répondants (skill-based routing) élimine cette obligation de disposer d'agents « qui savent tout faire ». Encore faut-il s'être muni du système en question!

Ajoutons à cela le fait que le centre d'appels d'aujourd'hui est bien plus qu'un service transactionnel où l'on prend des commandes. De nos jours, celles-ci se font pas mal plus souvent par Internet ou de façon automatisée, et l'agent traite les tâches plus complexes.

La chose est particulièrement vraie dans le domaine où les agents font de la sollicitation. La tendance actuelle consiste à retenir des approches beaucoup plus efficaces et structurées que naguère. « L'agent d'autrefois qui se contentait de répéter son petit boniment d'un ton machinal est out, fait remarquer Jean-Pierre Lauzier, de JPL Communications. Or, de 95 à 98 % des entreprises ne savent toujours pas comment faire un appel à froid efficace, poursuit-il. Il est inutile de faire 100 appels et d'avoir seulement trois personnes qui se disent intéressées à en savoir davantage. Le personnel doit désormais recevoir une formation qui lui permet de personnaliser sa démarche de façon telle que huit appels sur dix permettent de repérer un client potentiel de qualité. Bien sûr, je ne parle pas nécessairement de huit ventes sur dix, mais de huit conversations intelligentes… avec quelqu'un qui veut bien écouter! »

On doit donc actuellement renouveler la stratégie de l'appel à froid, selon une méthode que Jean-Pierre Lauzier découpe en cinq étapes (voir encadré). « Les gens détestent se voir servir les méthodes envahissantes d'autrefois, sentir que la personne au bout du fil a un signe de dollar dans la voix. Il est malgré possible d'avoir un bon taux de succès de ses appels à froid, car s'il est vrai que les gens n'aiment pas se faire vendre quelque chose, ils adorent acheter…! »

1. Établir un contact amical
L'agent salue le répondant, se présente et pose une question qui amène l'interlocuteur à poursuivre.
2. Intéresser le client à en savoir davantage
L'agent évoque les préoccupations très ciblées que pourrait avoir son interlocuteur et les avantages qu'il pourrait rechercher. Il vérifie son intérêt. Temps accordé : de 10 à 15 secondes!
3. Présenter son offre et ce qu'elle peut procurer au client
4. Sonder les besoins du client
5. Lui présenter une offre adaptée à la réalité exprimée
À cette dernière étape, l'agent peut proposer un rendez-vous au client ou lui présenter une offre précise.

Jonglant entre une génération X qui s'estime sacrifiée pour le bien-être des baby boomers et une génération Y qui déferle sur le marché du travail avec un semblant de touche reset dans la tête, les recruteurs de centres d'appels ont du pain sur la planche!

« La génération montante exigera des gestionnaires qu'ils fassent preuve de beaucoup d'ouverture d'esprit, explique Gilles Normandeau, du Groupe-conseil AON. Élevés dans l'esprit du Nintendo qui accorde à chacun de dizaines de vies, ces jeunes ne s'inquiètent pas de l'accueil que leur fera le marché du travail. De toutes façons, la réalité démographique les a conditionnés à savoir qu'ils y auraient leur place au soleil. Ce ne sont pas des gens que l'ont attirera avec un emploi à vie, et leur niveau de docilité est faible! Cependant, ils vont travailler très fort s'ils estiment leur supérieur. Mais celui-ci devra accepter qu'ils diffèrent de leurs prédécesseurs, surtout en matière de conciliation travail et vie personnelle. »

Et attention : « ouverture » ne veut pas dire « tolérance bonasse », poursuit Gilles Normandeau. « Les gestionnaires doivent maintenant prendre soin de faire connaître leurs valeurs d'entreprise et de les partager même avec ceux qui occupent des postes au bas de l'échelon. Ils doivent même se substituer à l'école et à la famille pour transmettre les valeurs sociales qu'ils souhaitent retrouver dans leur équipe. »

Vous est-il déjà arrivé de vous faire couper la communication par erreur par un agent et de rappeler tout de suite après, pour entendre le même agent vous expliquer de façon tout à fait désinvolte que les lignes étaient full mélangées? Pas très bon pour l'image… Alors, oui, il faut désormais apprendre quelques règles de savoir-vivre à l'employé, notamment lui préciser qu'on ne peut pas envoyer promener un client ni le tutoyer…

Parallèlement, le gestionnaire ne peut plus se contenter d'édicter des règles et s'attendre à ce qu'elles soient religieusement suivies. Par exemple, si vous exigez que le personnel soit ponctuel, vous devez expliquer que « son retard de 20 minutes engendre une perte relative de 3 ou 4 % de la marge bénéficiaire de l'entreprise »… Et vos explications ont besoin de se tenir! « Et si vous êtes encore un adepte du ça passe ou ça casse, vous êtes fait! » avertit Gilles Normandeau.

« Le nombre d'appels, la durée des pauses et l'évaluation du rendement, c'est important, explique Lucie Manago, de Formation Max Vision 2000. Cependant, les gestionnaires auraient intérêt à instaurer davantage de ‘coaching' personnalisé avec le personnel. » Il importe surtout de tenir compte du profil de l'agent, c'est-à-dire de sa personnalité et de ses attentes. « Certains gestionnaires ont l'impression que le coaching et le soutien émotionnel auprès de leurs employés correspond à du maternage, illustre Lucie Manago. Or, certains profils d'agent ont besoin de davantage de reconnaissance pour garder leur motivation et exceller. »

« Le présentéisme fait partie des nouveaux défis des gestionnaires de ressources humaines », estime en outre Gilles Normandeau. On parle ici du problème présenté par les employés qui sont bel et bien sur place mais qui, pour une foule de raisons, ne produisent pas de façon normale. Dans le cas des centres d'appels entrants (comme le service à la clientèle d'une société de cartes de crédit ou d'une compagnie de câblodistribution), les lignes qui sonnent sont à elles seules un fort incitatif à la production. Le problème est donc moins crucial. Cependant, dans le cas d'un centre d'appels sortants, la pression vient de la direction et des «ésultats finals, ce qui suppose une dynamique différente. « L'employé peut-il ou veut-il? Là est la question, conclut Gilles Normandeau. Comment influencer son vouloir? Le centre qui réussit à garder son personnel est celui qui a clairement défini ses attentes et ce qu'il avait à offrir au moment de l'embauche, et qui honore la promesse faite à ce moment! »

Tendance 4 : Automatisation de certains procédés :

« Il y a incontestablement un intérêt prioritaire envers les outils d'automatisation, qui sont de plus en plus acceptés par la population, déclare François Rainville, de BCE Elix. La reconnaissance de la parole et de la réponse vocale interactive permettent de mettre au rancart les boîtes vocales et leurs textes statiques préenregistrés. Ainsi, l'instauration d'un numéro automatisé comme 310-BELL simplifie énormément la tâche du client, qui n'a qu'un numéro à mémoriser. Le libre-service orientera sa demande vers l'une des nombreuses fonctions qui y sont associées. »

En plus de coûter moins cher que le service « humain » et de réduire le temps d'attente du client, l'automatisation des tâches simples et répétitives comme les avis de changement d'adresse et les vérifications de solde (bancaire ou autre) permet de retirer certaines fonctions ennuyeuses du rôle des agents. Voilà qui est bon pour le maintien des troupes! Une mise en garde de François Rainville, toutefois : « Si on ne veut pas s'aliéner le client, il faut que le processus soit bien fait »!

Tendance 5 : Le passage à la virtualisation

L'adoption croissante de la téléphonie IP modifie les infrastructures. Elle fait une réalité de la virtualisation, un processus qui rend facultatif le regroupement physique des employés. « Nous avons l'avantage de disposer d'une technologie habilitante qui permet de regrouper les gens 'logiquement' dans une seule infrastructure technologique«qui gère leur activité et leur fournit du travail tout en leur permettant de rester à la maison », se réjouit Simon-Pierre Trahan, d'Univoc.

« Le principal avantage, c'est de créer une synergie entre les équipes d'une même entreprise, explique Jean-Luc Geha, des Services professionnels Bell. Le client qui appelle pourra se faire diriger vers l'agent qui présente les meilleures compétences pour le satisfaire. »

C'est la théorie des files d'attente : comme dans une banque qui utilise une seule file au lieu de quatre, la durée d'attente moyenne du client d'un centre d'appels virtuel sera plus courte que s'il y a quatre centres. Et en soumettant l'agent à un flot d'appels plus régulier, le travail est risque moins d'être ennuyeux.

« Puisqu'on ne travaille plus de façon cloisonnée, on peut aussi faire du dépannage, par exemple épauler un centre qui subirait une panne de courant ou qui verrait son personnel victime d'une épidémie », poursuit M. Geha.

Tendance 6 : L'émergence d'un nouveau type d'impartition

L'impartition en tant que telle de même qu'un modèle qui jumèle la réalisation à l'interne et le cosourçage amorcent un bel avenir. Devant la vitesse à laquelle la technologie évolue, on loue en effet de plus en plus les installations ou l'équipement du centre d'appels. L'entreprise s'assure ainsi de disposer de la technologie la plus récente tout en continuant de consacrer l'essentiel de ses efforts au créneau dans lequel elle se spécialise.

« Il y a incontestablement un intérêt, déclare François Rainville. Le client constate que ses compétences sont dans un autre domaine que celui de la technologie et des outils. De plus en plus d'entreprises nous demandent de non seulement leur fournir un environnement technologique, mais d'en gérer l'utilisation. » C'est l'émergence du capex versus l'opex (soit les dépenses en immobilisations par opposition aux frais d'exploitation), qui modifie la nature des investissements : au lieu d'acheter un équipement de 10 millions de dollars, on préfère payer X dollars par mois durant X années. Le tout est généralement assorti d'un accord sur les niveaux de service (service level agreement), soit une entente où le fournisseur assure le respect de certains paramètres, comme un taux maximal de blocage des appels aux heures de pointe.

« Durant une certaine période, les entreprises ont cessé de louer leur équipement, préférant en être propriétaires, rappelle Simon-Pierre Trahan, d'Univoc. Cette tendance à l'acquisition, poussée par les économies envisagées, est en train de chavirer. Le modèle d'autrefois revient à la mode : on privilégie plutôt ce que j'appellerais la ‘location perpétuelle', qui permet au client – surtout celui qui trouve que le cycle d'utilisation des technologies est court de ne pas investir dans des immobilisations. » M. Trahan estime que, si cette avenue peut convenir à certaines entreprises en démarrage, elle n'est peut-être pas aussi avantageuses pour toutes.

Tendance 7 : La concrétisation du télétravail

L'impartition prend aussi un nouveau visage : celui de l'impartition à domicile, ou homeshoring (par opposition à offshoring, pour l'impartition à l'étranger). Un nombre croissant de centres d'appels optent pour l'impartition à domicile, une formule qui offre beaucoup de souplesse aux organisations comme aux travailleurs. Dans certains cas, l'impartition à domicile peut entraîner une réduction des coûts. Mais surtout, elle favorise la création d'emplois au pays même et attire des personnes qualifiées qui ne se manifesteraient peut-être pas, autrement.

L'émergence de la téléphonie IP augmente les possibilités d'offrir du télétravail. « La technologie est là et elle va permettre d'élargir considérablement le bassin de candidats, notamment ceux qui détestent perdre du temps pour se rendre au travail ou avoir un horaire brisé, estime Manuel Francisci. Il faudra miser à fond sur l'avantage du travail à distance, auquel se greffe la possibilité d'avoir un horaire souple. »

Certes, le télétravail est déjà connu dans le milieu du soutien informatique, en raison notamment de l'affinité de praticiens avec la technologie! Mais cette nouvelle façon de travailler est prête à se répandre : « Il y a bien sûr une certaine question de technologie, mais je dirais que le tout tient davantage à une question de volonté, précise Manuel Francisci. On ne gère pas les télétravailleurs de la même façon que le personnel sur place, et c'est surtout sur ce plan que l'on perçoit des hésitations. »

« Le tout se fait selon certaines conditions, fait remarquer Pierre Marc Jasmin. Un nouvel agent n'a pas nécessairement accès au télétravail. Il lui faut généralement une année d'expérience. L'horaire prévoit au moins une visite mensuelle au centre. Certains agents alternent entre le télétravail et le travail au centre. Ils partagent alors un poste de travail avec un collègue. »

Les études permettent de croire que la tendance se maintiendra puisque, selon l'enquête NETendances 2004 effectuée par le Centre francophone d'informatisation des organisations (CEFRIO) et Léger marketing, 19 % des adultes québécois (soit environ 1,1 million de Québécois) ont utilisé Internet pour travailler à la maison à des fins professionnelles, au cours du mois précédant le sondage. Or, toujours selon la même enquête, les Québécois ont non seulement rattrapé leur retard en matière d'utilisation d'Internet, mais ils comptent désormais parmi les plus grands utilisateurs au monde. Aussi bien dire que la tendance est là pour rester!

Tendance 8 : Un souci de développement durable

Dans les centres d'appels soucieux de leur responsabilité sociale ou dont les clients exigent une grande transparence, on fait de plus en plus place à la perspective de développement durable.

« La réduction des dépenses énergétiques et le respect de l'ensemble des politiques de l'entreprise en matière environnementale deviennent en effet de plus en plus importants au niveau du centre d'appels », estime Philippe Bergeron, président d'Optim Ressources. Mais en matière de développement durable, il y a plus.

« Le marché des centres d'appels a aussi intérêt à tenir compte d'éléments sociaux qui présentent une dimension de développement durable, affirme-t-il. Sur le plan social, la valorisation de la tâche facilite le recrutement et la stabilité organisationnelle, ce qui constitue deux grands défis de ce marché. Mais en plus, une telle orientation transformerait en carrière intéressante ce qui n'est encore bien souvent qu'un simple métier de transition. Le milieu des centres d'appels se prête en outre très bien à une foule de programmes d'intégration, notamment parce qu'il peut être exercé par ceux qui préfèrent travailler de nuit ou être 'derrière la caméra'. Bref, au lieu de rester un milieu qui affiche un taux de roulement désolant, on transformerait le domaine en milieu professionnel très gagnant et durable. »

Une certaine tendance à décentraliser les centres d'appels et même à les installer à l'étranger a elle aussi orienté la réflexion sur le développement durable : « Il n'est pas interdit de penser que certains centres d'appels particulièrement soucieux de leur responsabilité sociale ou dont les clients exigent une grande transparence voudront faire valider les pratiques de travail dans leurs bureaux à l'étranger », poursuit Philippe Bergeron.

Enfin, la durabilité de la relation va aussi dans le sens du client : « Il ne faut pas se contenter d'économiser grâce aux nouvelle technologies de télécommunications, estime Philippe Bergeron. Il faut s'assurer de laisser un certain choix au client voir si la relation (après vente ou autre) qu'on lui propose lui convient. L'idée, c'est que, tout en réalisant des économies, le centre d'appels préserve la relation d'affaires et la fasse évoluer. »